Die Währung des Fernsehens
Wir brauchen uns gar nichts vormachen, das private Fernsehen (und in Teilen auch das Öffentlich Rechtliche) wird, bis auf Einnahmen aus Telefonaktionen oder Merchandising zum überwältigenden Teil durch Werbung finanziert. Manchmal bedrängen uns die Werbebotschaften bis an die Schmerzgrenze, doch Widerstand macht Mühe, wer hat schon die Kraft dafür? Wer zahlt schafft an, sagt der Volksmund und so wäre es blauäugig zu meinen, dass die Werbeindustrie keinen Einfluss auf die Programminhalte hätte.
Die Unternehmen
Die Hersteller, die ihre Produkte unters Volk bringen wollen, stehen mit ihren Werbeaufträgen in keinem direkten Kontakt zu den Fernsehgesellschaften. Die Budgets, die sie für Werbung investieren, werden an Werbeagenturen (Kreativ-Agenturen) vergeben, die wiederum mit diesen Etats Kampagnen, (Spots, Printanzeigen, Promotion oder sonstige Werbeformen) entwickeln und Werbung in den verschiedenen Medien schalten lassen. (Diese Aufgabe übernehmen meist Mediaagenturen.)
Die Zahl der wirklich finanzstarken Unternehmen, die im Fernsehen werben, ist relativ überschaubar, es sind 25 bis 30 Firmen, die großen Marken, die den Hauptanteil des privaten Fernsehprogramms finanzieren. Wenn Sie mal versuchen, sich an ein paar Produkte, die Sie in der letzten Zeit in den Werbepausen wahrgenommen haben, zu erinnern, wissen Sie, welche das sind.
Mediaagenturen
In Medienagenturen sitzen Mediaplaner, welche den Einsatz von Werbung zeitlich und von den verschiedenen Medien her (Rundfunk, Fernsehen, Kino, Print, Plakate, Promotion etc.) entwickeln und die Werbezeiten bzw. Flächen buchen. Früher wurde diese Arbeit innerhalb der Werbeagenturen selbst getätigt, doch mit zunahmender Komplexität der Kampagnen und auch der Werbemöglichkeiten wurde diese Dienstleistung weitgehend über eigenständige Firmen bzw. Tochterfirmen der Werbeagenturen ausgegliedert.
Für ihre Leistung erhalten die Mediaagenturen sogenannte AE-Provisionen, welche mit bis zu 15 % der jeweiligen Schaltung einer Werbung für ordentliche Einnahmen sorgen. Die Zahl der Medaiagenturen ist relativ klein, da nur die Bündelung vieler Werbeschaltungen genügend Macht erzeugt, die Werbepreise bei den Medien selbst ordentlich zu drücken. Wer nur über drei vier Werbespots verhandelt, hat einfach viel weniger Verhandlungsspielraum, als jener, der mehrere Tausend Spots aushandelt.
Führende Agenturen sind: Mediacom, Carat, OMD, Mediaedge, Universal McCann, Mindshare, Initiative Media.
Die Verhandlungspartner der Media-Agenturen sind ebenfalls Agenturen, nämlich die Vermarkter der Werbezeiten, etwa die Seven One Media, die für Pro7/Sat1 arbeiten.
Bewertungskriterien
Beim Einkauf von Werbezeit spielen die Einschaltquoten die entscheidende Rolle. Die Fernsehsender gestalten ihre Preise in direkter Anlehnung an die Programmplätze (Sendezeit), die Empfangsbereiche (Sendegebiet, Kabel, Satellit) und die Einschaltquoten. Die Berechnungseinheit ist in diesem Zusammenhang der sogenannte Tausenderkontaktpreis, also das, was der Werbekunde pro Tausend Zuschauer für den Werbespot bezahlen muss.
Erfüllen bestimmte Programme nicht die Erwartungen und Prognosen was die Zuschauerzahlen angeht, müssen die TV-Sender die Werbepreise für den entsprechenden Werbeblock herabsetzen. Boomt eine Sendung und zieht große Zuschauermassen, so werden die Preise kräftig angehoben.
Es liegt also auf der Hand, dass Fernsehsender, insbesondere die Privaten, Wert auf Quotenbringer legen. Dieser Zusammenhang ist tagtäglich auf den Bildschirmen ablesbar. Kaum ein Sender entwickelt eigene Formate, wenn sich eines bei einem Sender als erfolgreich herausstellt, wird das Muster in allen anderen Sendern ebenfalls angeboten. Sucht einer den Superstar, suchen alle den Superstar.
Dröge Programme
Von Qualität möchte man in Zusammenhang mit Fernsehen immer seltener sprechen, insbesondere die Eigenproduktionen, die Reality-Shows, die Serien und TV-Movies sind häufig jenseits der Schmerzgrenze angesiedelt. Was billig produziert werden kann und die Massen an die Mattscheibe zieht, gewinnt. Selbst bei der Besetzung von Fernsehspielen werden immer die gleichen Schauspieler als angebliche Quotenbringer- oder Garanten besetzt.
Trotzdem sind einzelne TV-Filme den Werbern suspekt. Sie bergen immern wieder aufs Neue das Risiko in sich, dass sie trotz intensiver Vorausankündigungen beim Zuschauer schlechter ankommen als gedacht. Serienformate sind da einfach stabiler, da weiß man wenigstens, was man an Zuschauerzahlen zu erwarten hat. Auch dies erklärt die momentane Programmgestaltung mehr als deutlich.
Dem Zuschauer herausragende Programme anzubieten ist ja auch nicht vornehmlichstes Ziel der Werbeindustrie. Es sollen einfach nur möglichst viele Zuschauer vor dem Bildschirm sitzen. Wenn sich die Güte der Werbespots sogar positiv vom übrigen Programm abhebt und die Zuschauer sich das Produkt auch noch merken können, ist das Kernsziel der Werbeschaltung erreicht.
Oberstes Ziel bei der Programmgestaltung ist also der erzielbare Werbepreis und nicht die Qualität des Programms. Selbst die öffentlich-rechtlichen Sender, die aufgrund ihres Gebührenaufkommens und ihres Auftrages eigentlich andere Kriterien verfolgen müssten, verschieben Qualität allzugern in Spartenkanäle oder die Nachtstunden.
Die Medienagenturen und die Werbekunden arbeiten bereits im Stillen daran, ihre Serien und Shows gemeinsam zu entwerfen und zu vermarkten. Diejenigen, die das Programm durch ihre Werbeschaltungen finanzieren, werden immer mehr Mitsprachrecht bei der Konzeption von Programmen fordern. Angesichts der schwierigen finanziellen Situation vieler Sender steht es außer Frage, dass ihnen dies auch gewährt wird.
Bartering, Programming
Immer häufiger kommen auch Mischformen, als Programm getarnte Dauerwerbesendungen zum Einsatz, etwa sogenannte Infomercials oder Telepromotions. Hier zahlt der Werbekunde auch die Herstellung des Programminhaltes, stellt diesen dem Sender zur Verfügung. Einige Werbeagenturen haben zu diesem Zweck bereits Produktionsfirmen gegründet oder gekauft, welche Magazinbeiträge, Dokus und Reportagen produzieren.
Die Klassiker dieser Produktionen waren die sogenannten Soaps. Der Name geht zurück auf von Seifen- und Waschmittelherstellern produzierte Radioserien, welche in den 30er Jahren von der amerikanischen Fachzeitschrift Variety als Soap Opera bezeichnet wurden. Soap also wegen der Sponsoren und Opera wegen des doch recht schlichten Niveaus der Stories. In den 60 er Jahren des letzten Jahrhunderts wurden dann auch Serien für das Fernsehen produziert.
Die Radio- bzw. Fernsehsender erhielten mit den Soaps preiswerte Programminhalte und die Waschmittelhersteller dafür Werbezeiten. Eine heute kaum noch übliche Symbiose, heute produzieren freie Produktionsfirmen die Serien, doch der Begriff Soap ist an ihnen hängen geblieben.
Programme und Werbung für wen?
Für die Werbekundschaft ist es wichtig, dass die Programme und damit auch die dazwischen geschalteten Spots jene ansprechen, die am ehesten konsumieren. Gemeint sind die 14 bis 49 jährigen vorzugsweise die Haushaltsführenden, also die Frauen. Hier werden Talk-Shows und Serien mit einem starken emotionalen Kern bevorzugt.
Man versucht zu den verschiedenen Programmplätzen anhand differenzierter Einschaltquoten-Statistiken Eigenschaften wie Alter, Bildung, Interessen und Einkommen einer Zielgruppe zu erfassen.
Diese Vorgabe wird von vielen Privatsendern bei der Auswahl der Inhalte stark berücksichtigt. Zugleich wird auch das Fernsehverhalten dieser Zielgruppe mit berücksichtigt. Die Teenager werden ab dem Zeitpunkt mit Programmangebot bedient, ab dem die Schule aus ist. Während sie in der Schule büffeln, werden ihre Mütter mit Inhalten versorgt und rechtzeitig vor dem Supermarktbesuch mit den wichtigsten produktnamen geimpft.
Zukunft der Zielgruppengenauigkeit
Traum der Werbetreibenden ist die möglichst präzise Ansprache einer Zielgruppe. Warum soll man ständig Menschen mit Werbung zuballern, die das Produkt garantiert nie erwerben würden? Hier versprechen die interaktiven digitalen Fernsehsysteme und natürlich noch einfacher die IP Fernsehkanäle Abhilfe. Wer seinen Zuschauer kennt, kann ihn auch mit den passenden Werbespots füttern. Targetting lautet das Zauberwort, für dessen Umsetzung vor allem auch die Hersteller von Flatscreens entsprechende Rückkanäle in ihre Geräte einbauen.
Gemeint ist die Verbreitung zielgruppengerechter Werbespots. Moderne internetfähige Flatscreens sind ein Teil der Lösung,- sie senden, ohne dass der Zuschauer es merkt, Informationen über sein Nutzungsverhalten an die Hersteller. Daraus kann man (natürlich gegen Bezahlung) sicher viele Profile generieren. Andererseits regts sich von Seiten der Verbraucherschutzorganisationen auch Widerstand, ob derartige Informationssammlung nicht genehmigungspflichtig sein müsste.
Der Single-Haushalt des kaufkräftigen männlichen Singles wird dann in den Werbeblöcken gezielt mit Auto,- Rasierer und Hi-Tech- Werbung versorgt, während die Jungfamilie zur gleichen Zeit alles über Babynahrung, Gesundheit und Familienreisen erfährt. Und die gesetzteren Senioren müssen sich endlich nicht mehr mit Scateboard fahrenden Models und deren Kaufempfehlungen messen.
Auf diese Weise sollen die momentan noch erheblichen Streuverluste reduziert werden. Denkbar wäre es sogar, dass in männlichen Haushalten für eher bittere Schokoladensorten eines Markenherstellers geworben wird, während in eher weiblichen Haushalten die Pralinenmarke beworben wird. Früher waren diese Techniken allerdings nur für kleine Personenkreise verfügbar, Voraussetzung war nämlich ein digitaler Decoder à la d-box (Sky) sowie die Weitergabe persönlicher Anwenderdaten.
Zuschauer zu versteigern
Ws im Internet gelebter Alltag und überraschend nah an düsteren Zukunftsvissionen a la George Orwell ist, soll auch das Fernsehen erobern. Inzwischen ist diese Art der Individualisierung dank IP-TV (Streaming per Internet auf den Fernseher) in den meisten Haushalten vorhanden. So wie es mit Online-Werbung bereits geschieht, können Werbeeinspieler theoretisch individuell vermarktet werden. Bei Online-Werbung auf Printseiten ist es bereits jetzt möglich und üblich, in dem Moment, in dem User eine Seite anklicken, sein Profil Agenturen anzubieten, deren Algorythmen dann entscheiden, ob und welcher Werbebanner aufgerufen werden soll. In diesem nur Millisekunden kurzen Prozess entscheidet sich dann ob der Kundenkontakt für wenige Cents verkauft und womit auf der gerade geöffneten Seite geworben wird. Ähnliches ist auch für Fernsehen angedacht.
Das klingt alles irgendwie nach dem verkauften Zuschauer. Vielleicht kann die neue Technik dann ja trotzdem auch genutzt werden, mit dem Wissen um die geistigen Ansprüche des individuellen Zuschauers, jenen die es sich trotz Dauerwerbefeuers noch wünschen, anspruchsvolle Filme zu zeigen.
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