Krisenstimmung und Werbekater
Seit das Geld nicht mehr so locker sitzt, überlegen sich die Industrieunternehmen noch intensiver, wie sie an der Werbung sparen könnten. Und die Fernsehsender, - allen voran natürlich die Privaten,- kämpfen um Ihre Pfründe und um möglichst gute Verkaufsargumente ihrer Werbezeiten.
Zusätzlich verschärft wird die Diskussion durch Ausweitungen der erfassten Zuschauerkreise, etwa indem man Internetempfang, Ausland etc. ebenfalls in die Quoten hineinrechnen möchte.
Die besten Argumente sind nach wie vor die Zuschauerzahlen. Doch genau darüber wird immer wieder eifrig diskutiert, werden doch bei weitem nicht alle Seherfahrungen auch tatsächlich ausgewertet.
Davon, dass es immer mehr Geräte bzw. Software gibt, welche die Werbung einfach überspringen, wollen die Privatsender erst recht nichts wissen.
Wer, wann, was?
Sie gehören noch zu den Menschen, die glauben, das Fernsehprogramm sei auf die Wünsche der Zuschauer abgestimmt? Dass die Fernsehsender bemüht seien, ein möglichst attraktives Programm zusammenstellen?
Für Kinofilme, die im Fernsehen ausgestrahlt werden, mag das mit vielen Einschränkungen noch gelten. Für Serien, Reihen, Quiz- und Talkshows sowie Magazine aber gilt nur ein Kriterium: die Quote (Rating).
Einschaltquoten geben Aufschluss darüber, wie viele Personen zu welcher Zeit welche Sendung im Fernsehen gesehen haben. Dafür gibt es Messgeräte (z. B. media control), die an individuelle Fernsehgeräte und Videorecorder angeschlossen werden. Die Frage ist nur: An welche? Schließlich kann man unmöglich alle Fernsehgeräte im Sendegebiet mit Messgeräten ausstatten, um Zuschauerzahlen zu erfassen.
Woher wissen die, was ich angeschaut habe?
Man hat also die Statistik bemüht und versucht, knapp über 5.500 möglichst typische, die verschiedenen Bevölkerungsarten repräsentierende Haushalte zu finden und aus deren Sehgewohnheiten auf die ganze Bevölkerung zu schließen. Man geht von etwa 13000 Zuschauern aus, die an diesen 5500 Fernsehgeräten täglich Programme konsumieren. Dabei wird, um der Repräsentativität Rechnung zu tragen, auf eine gewisse Ausgewogenheit der Altersstruktur, der Geschlechterverteilung und des Bildungsniveaus zu achten. Diese Rückschlüsse oder Annahmen sind es schließlich, die besonders für den Verkauf von Werbezeit wichtig sind, denn die Preise pro Werbespot hängen von der angenommenen Zuschauerzahl ab.
Längst ist es nicht mehr so einfach, relevantes Sehverhalten lediglich aus Set-Top-Boxen zu gewinnen
Je nach Sendezeit und Quote schwanken die Preise zwischen etwa 200 und 60.000 Euro für 30 Sekunden. Da die Sender ihre Werbezeit möglichst teuer verkaufen wollen, besteht das Hauptinteresse darin, Programme zu senden, die hohe Einschaltquoten bringen. Denn den Werbezeiten direkt vor, während und unmittelbar nach diesen Programmen unterstellt man fast die gleichen Zuschauerzahlen. Man geht davon aus, dass nur elf Prozent der weiblichen und 20 Prozent der männlichen Zuschauer sich der Werbung entziehen und herum zappen.
Niedrige Einschaltquoten lassen die Einnahmen der Sender dramatisch einbrechen, ein Druck, der sich direkt auf die Programmgestaltung auswirkt. Die öffentlich-rechtlichen Sender machen da kaum eine Ausnahme. Selbst wenn es um Sendungen außerhalb ihrer Werbeblöcke geht, messen sie sich ohne jede Not mit den Einschaltquoten der Privatsender. Einzig die Sparten „Kinderkanal“ und „Phönix“ dürfen angeblich nicht gemessen werden, um bei der Programmgestaltung allein die Qualität zum Kriterium zu machen.
Messgeräte
Zum Erfassen der Daten werden Messgeräte in so genannten repräsentativen Haushalten eingesetzt (GfK-Meter, TeleControl und Teletest sind identische Geräte). Sie erkennen selbsttätig, wann der Fernseher ein- und ausgeschaltet wird und welcher Kanal läuft. Früher konnten die Geräte nur Kanalwechsel im 30-Sekunden-Takt erfassen, heute arbeiten sie praktisch sekundengenau.
Was die Geräte allerdings nicht automatisch erfassen, ist, welche Personen des Haushalts ein Programm anschauen, wer nur den Anfang schaut und dann den Raum verlässt, um ein Buch zu lesen oder etwa im Internet zu surfen etc. Um dies zu erfassen, sind die Testseher gehalten, in regelmäßigen Abständen so genannte Kontrollmeldungen als Impulse auf der Fernbedienung abzugeben. Da die Werbewirtschaft nur an besonders kaufkräftigen Zuschauern interessiert ist, müssen die Messverfahren auch Altersgruppen unterscheiden.
Ein Mikrocomputer mit Modem überträgt die erfassten Daten in der Nacht an die Zentrale, in der die Zuschauerbeteiligung hochgerechnet wird. Hat ein Zuschauer nur 25 Prozent der Sendung gesehen, wird sein Wert auch nur mit 0,25 einberechnet. Vergisst er, zu jedem Intervall seinen Impuls abzugeben, oder hat er einfach keine Lust, alle paar Minuten auf seine Personentaste auf der Fernbedienung zu tippen, ist das Ergebnis verfälscht. Insbesondere Kinder und Jugendliche haben, auch wenn es die Erfassungsunternehmen vehement dementieren, keine große Lust, regelmäßig auf die Taste zu drücken.
Messfehler
Mittlerweile ist die Fernsehwelt alles andere als noch in Ordnung. - Diverse Sendungen und Filme werden auf Harddiskrekorder aufgezeichnet oder über Internet angeschaut, oft genug schaut man Filme auch bei Freunden oder Verwandten an, Vorgänge, welche vom System der GfK schlichtweg nicht erfasst werden. Sogenanntes "Public Viewing", Handy-TV oder Streaming Portale bleiben ausgeblendet.
Abgesehen davon sind die Quoten auch abhängig vom Wetter, von den Konkurrenzsendungen etc., absolut betrachtete Quoten sind blanker Unsinn. Dies ist vor allem deshalb kritisch, weil Einschaltquoten in Zusammenhang mit Werbepreisen bares Geld bedeuten und auch bei den Öffentlich Rechtlichen resultiert ein nicht unerheblicher Teil der Qualitätsprobleme aus der allzu unkritischen Auswertung der Quoten.
Schaut man sich die Verteilung der Testhaushalte genauer an, so wird auch eine ungleiche Verteilung deutlich, die sich an den Interessen der Werbeindustrie orientiert. So kommen Ausländer, die nicht aus der EU stammen, als Zuschauer trotz einer durchaus hohen Zuschauerschafft in Deutschland, schlichtweg nicht vor.
Irren ist menschlich
Doch selbst über die Einschaltquoten von Kindern erlauben sich die Statistiker der Erfassungsunternehmen verbindliche Aussagen zu machen. Wer Kinder kennt, weiß um die Sinnlosigkeit, deren Aufmerksamkeit für Werbebotschaften per Fernbedienungstastatur erfassen zu wollen. Abgesehen davon ändert sich die Altersstruktur jeder Familie fortlaufend, aus Kindern werden Jugendliche, dann Erwachsene. Eigentlich müssten die Erfassungsfirmen ständig die Testseher-Familien auswechseln, um einen gleichbleibenden repräsentativen Durchschnitt zu halten. Die repräsentativen Zuschauer erhalten übrigens für diese Leistung im Monat lediglich 10 Euro.
Die 14 bis 29-Jährigen bzw. 14 bis 49-Jährigen sind ganz besonders interessant für die Werbung. Deshalb werden auch Sendungen aus dem Programm genommen, die zwar eine hohe, aber vom Altersprofil unattraktive Einschaltquote erzielen. Einschaltquoten-Renner wie „Glücksrad“, „Der Bergdoktor“, „RTL Samstag Nacht“, „Wie bitte?“, „Notruf“, oder „Talk im Turm“ wurden eingestellt, weil die Quoten durch ein älteres Publikum erzielt wurden. Ob es sich dabei um Verluste für die Fernsehlandschaft handelt, sei dahingestellt. Umgekehrt laufen diverse Jugendsendungen, deren Gesamtquote absolut betrachtet relativ niedrig ist, die aber einen hohen Anteil an jungem Publikum anziehen.
Trotz des Sich-Anbiederns vieler Fernsehanstalten an das niedrigstmögliche Programmniveau sinken die Quoten beständig. Wenn Talk-Shows oder Boulevard-Magazine keine Mindestquoten einfahren, werden sie ohne mit der Wimper zu zucken gekippt. Ob Inhalt und Machart der Sendung gut oder schlecht waren, interessiert nicht; waren die Quoten hoch, war die Sendung gut. Da die Privatsender sich diesem Jugendzwang der Quote unterwerfen, haben vor allem ARD und ZDF sich zu den Haussendern der über 50-Jährigen entwickelt.
Die Quotenrenner
Betrachtet man die Hit-Listen der TV-Sender, so fällt auf, dass neben Fußball-Übertragungen, Autorennen und „Wetten dass?“ so gut wie keine szenischen Produktionen unter den Top 100 zu finden sind. Da schafft es die Fußball WM, über 18 Millionen Zuschauer an die ARD zu binden, und Herrn Schuhmacher schauen auf RTL 16 Millionen Zuschauer bei der Formel 1 zu. Der erste Film taucht auf Platz 51 mit „Titanic“ auf, nach diversen Sportereignissen folgen dann auf den Plätzen 68, 71, 74 und 91 je ein „Tatort“.
Dass die Qualität der Werbespots die des laufenden Programms inzwischen häufig übertrifft, ist nicht unbedingt als Beleg für das hohe Niveau der Werbefilm-Industrie anzusehen.
Die wichtigsten Erfassungsunternehmen in Deutschland sind GfK und ACNielsen, in der Schweiz TeleControl und in Österreich der ORF-Teletest; sie arbeiten eng mit den Vermarktungsfirmen der Fernsehsender und den Agenturen der Werbewirtschaft zusammen. Allein den Fernsehanstalten in Deutschland berechnen sie zweistellige Millionenbeträge pro Jahr dafür. Kein Wunder, dass diese die Richtigkeit ihrer Erhebungen nicht in Zweifel gezogen sehen wollen.
Die Zukunft der Quotenerfassung ist längst Gegenwart
Doch längst hält die Zukunft Einzug in die Erforschung der Zuschauergewohnheiten und das mit einer Vehemenz, dass es einem nur so gruseln kann. Moderne Flatscreens, so weiß man inzwischen, haben den Internetanschluss nicht etwa nur um dem Zuschauer auch den Zugrifff aufs weltweite Web zu ermöglichen, sondern sie übertragen klammheimlich Informationen über die Programmwahl, Sehgewohnheiten usw. ihrer Benutzer an die Fernsehhersteller und diverse andere Diensteanbieter. Damit ist eine neue Dimension der Zuschauerefassung möglich, welche die bisherigen Möglichkeiten alt aussehen lässt.
Das Drama, dass häufig hervorragende Spielfilme mitten in der Nacht gesendet werden, hat seine Ursache vornehmlich darin, dass diese nicht mit dem gewünschten jugendlichen Publikum kompatibel sind.
Inzwischen werden selbst Drehbücher schon eindeutig auf Quote hin getrimmt. Doch der Quotenwahn hat nicht nur schlechte Seiten. Wir sollten dankbar sein: Vor endlosen „Big Brother“-Fortsetzungen hat uns schließlich nur die stetig sinkende Quote bewahrt.
