Alter Wein in neuen...
Allerorten geistern Begriffe wie Trans- oder Crossmedia durch die Medienlandschaft, zu Anfang des zweiten Jahrzehnts gab es kaum einen Medienkongress, der nicht mindestens ein Panel mit selbsternannten Experten der recht undefinierten Materie versammelte. Doch worum geht es und wie revolutionär sind eigentlich die Dinge, die unter den nur scheinbar neuen Begriffen subsummiert werden?
Natürlich ist das sexy, einmal erarbeitete Projekte und Inhalte nicht nur in einem Medium, sondern gleich in ganz vielen Medien zu verwerten, wenn möglich sogar noch gegen Cash oder indirekt über Werbefinanzierung etc. Seit mehr als zwei Jahrzehnten gibt es den schillernden Begriff "Crossmedia", seit dem Jahr 2000 sogar auch Studienmodule, die sich mit dem Verbreiten von Inhalten in verschiedenen Medien beschäftigen. Wer sich von dem eigentlich fast schon wieder altbackenen Begriff Crossmedia abheben möchte, der nutzt lieber neuere Wortschöpfungen wie Transmedia und ähnliches. Wobei Transmedia so neu nicht ist und seit Jahrzehnten in der Kunst verwendet wird, wenn experimentelle Kunst, Intervention, Musik und Sound zusammenfinden. Schade, dass sich Begriffe nicht so leicht schützen lassen, wie etwa Patente auf menschliche Gene oder das Wischen mit dem Finger über Displayoberflächen…
Mobile Varianten
Schade eigentlich, dass frühere Generationen, die durchaus geistige Schöpfungen wie etwa ein Kinderbuch, nehmen wir beispielsweise "Winnie Puh", als Buch zum Lesen, als Bilderbuch, als Puzzle, als Plüschfigur, als Hörspiel, als Musikkassette (später CD), im Radio und Fernsehen, als Computerspiel sowie als Film und in zahllosen Merchandise-Formaten vermarktet haben, noch nicht über so wunderbare Begriffe verfügten, doch praktiziert haben sie es natürlich längst, was gerade mal wieder als innovativ gefeiert wird. Was sie allerdings in den 60er und 70er Jahren noch nicht hatten war in der Tat das Internet, was fehlte waren Tabletts und Handys, ansonsten war fast alles schon vorhanden.
Und natürlich möchten sich die Transmedianer abheben von alten Denkstrukturen in denen man einfach nur aus der gleichen Materie viele verschiedene Verwertungswege generieren wollte. Man versucht, eine Geschichte so in Bruchstücke aufzubrechen, dass man je nach Medium die Bruchstücke verteilt und so etwa Inhalte von Filmen, wenn diese gerade nicht ausgestrahlt werden, trotzdem via Internet etc. weiter begleiten und auch aktiv selbst begleiten kann. All die Web 2.0 Werkzeuge wie Blogs, Foren etc. stehen dem geneigten User hier zur Verfügung. Nun könnte man natürlich sagen, dass Fans auch früher schon, die Beschäftigung mit ihren Lieblingsserien,- und Filmen fortgesetzt haben, auch wenn diese nicht gerade ausgestrahlt wurden, etwa in Fanclubs, als Gruppen usw.
Egal wie, im Moment gilt die Verwertung und Verknüpfung von Inhalten in verschiedenen Medien bis hin zu Computerspielen als modern und ist ein Bereich in dem sich leicht Fördergelder abrufen und um ihr Überleben bangende Fernsehstationen für Projekte gewinnen lassen. Selbsternannte Fachleute gründen Beratungsfirmen, Fernsehsender schieben multimediale Projekte an, indem sie die Produktionsbudgets für den Filmanteil kürzen und mit eingesparten Differenz glauben, gleich noch die Webseite und das Game dazu programmiert zu bekommen.
Wie viel Transmedialität braucht der Mensch?
Eine der ganz großen Herausforderungen für transmedial bewegte Medienmacher ist der Umstand, dass extrem viele Menschen Zusammenhänge gar nicht in verschiedenen Medien weiterführend betrachten wollen. Vielen Menschen genügt es völlig, in einem Dokumentarfilm oder einer Nachrichtensendung die Informationen so wie sie redaktionell aufbereitet wurden, anzuschauen.
Sie sehen keine Notwendigkeit, zum gleichen Thema noch in anderen Medien mehr nachzulesen. Im Gegenteil, sie sind sogar immer dann verärgert, wenn ihnen Informationen die interessant wären, vorenthalten werden, um sie ins Web oder sonstige mobile Dienste zu zwingen.
Es wird also sehr darauf ankommen, die Nutzung verschiedener Medien zu einem Grundthema geschickt zu verknüpfen, ohne dass ein Eindruck von Bevormundung oder mühsamen Mehraufwands entsteht. Vor allem darf auch nicht der Eindruck entstehen, man sei von einem eigentlich relativ neutralen Medium in ein anderes gelockt worden, wo plötzlich persönliche Daten weitergegeben werden und man zugleich mit Werbepakete aller Art zugetextet wird.
Auch die Variante interaktiven Auswählens verschiedener Wendungen einer szenischen Geschichte, stößt nicht zwingend auf Gegenliebe. Drehbuchautoren wissen, dass es meistens nur ein optimales Ende für einen Film gibt. Wer dazu noch parallel verschiedene andere Enden anbietet, bietet schwächere dramaturgische Varianten an, die den Zuschauer nicht zwingend glücklicher machen. Und wer gar mehrere Weggabelungen einer Geschichte dem Zuschauer zur Auswahl anbietet, verkennt schlichtweg, dass nicht jeder Zuschauer die dramaturgisch beste Variante wählen wird,- Dramaturg und Drehbuchautor sind eben Berufe, die man erlernen muss.
Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit belegen, dass etwa das Weitererzählen von Fernsehformaten im Internet stets seinen Tribut fordert. So war die aufwändige ZDF Reihe Dina Foxx, so erzählt, dass man ins Internet gehen musste, um die Geschichte begreifen zu können. Das Storytelling im Fernsehen war so fraktal, dass die über 99 % Fernsehzuschauer, die gar nicht in Internet gingen (weniger als 1% wollte transmedial partizipieren), sondern einfach fernsehen wollten, spätestens beim Abbruch des Films an der spannendsten Stelle am Format verzweifelten. Ob die Lehren daraus, Dina Foxx 2 im Fernsehen so linear zu erzählen, dass es auch ohne Internet verständlich ist und das Internet nur noch lauwarm mit ergänzenden Inhalten zu bedienen, die künftige transmediale Strategie markiert, sei dahingestellt. Die Probleme sind jedenfalls augenfällig geworden.
Überlebensfrage Fernsehen
Insbesondere die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF, deren Klientel ihr Durchschnittsalter eher bei +60 angesiedelt sieht, suchen händeringend nach neuen Attraktionen um nicht gänzlich die junge Generation zu verlieren. Hier sprießen die transmedialen Sonderredaktionen nur so aus dem Boden, werden gerne hilfesuchend Anleihen bei den weitgehend intellektfreien Angeboten der privaten Konkurrenz gemacht.
Die große Sorge geht in den Sendeanstalten um, dass die nun ins Erwachsenenalter hineinwachsende Generation mit dem Medium Fernsehen nicht mehr all zu viel im Sinn haben wird. In ihrem Bemühen unterstützen sie häufig externe Berater, die selbst keinerlei praktische Erfahrung besitzen und lediglich fleißig nach internationalen Best Practice Beispielen gegoogelt haben und darüber referieren.
Auffällig auch, dass es oft Redakteure mittleren oder höheren Alters sind, die in der "transmedialen" Zukunft eine Art digitalen Jungbrunnen sehen. Die jüngeren Redakteure hingegen gehen meist relativ gelassen mit dem Thema um, schließlich sind sie mit den Stärken und Schwächen des Internets aufgewachsen und kennen auch gut die damit verbundenen Grenzen. Sie wissen auch, dass Jugendliche, die ihre Messages auf dem Handy anschauen, dort nicht zwingend auch Bestandteile einer transmedialen Geschichte nachlesen wollen.
Mediale Verknüpfungen sind schön, machen aber viel Arbeit...
Frei nach Karl Valentin lässt sich seine Definition der Kunst auch nahtlos auf multimediale Nutzung anwenden. Dass multimediale Verwertung vor allem viel Arbeit macht, gepflegt werden muss und entsprechend Geld kostet ist eine Erkenntnis, die sich in den um Einsparungen bemühten Fernsehsendern nicht wirklich durchsetzen mag. Sicher gibt es da ein paar Leuchtturm-Projekte wie artes "About Kate" die auch aufwändig hergestellt wurden, aber der Alltag der aktuell crossmedial angedacht wird ist eher quick and dirty als hochwertig und teuer ausgelegt.
Interessant ist übrigens die Erfahrung, dass diese Leuchtturmprojekte nicht wirklich viel Internetaufmerksamkeit erhalten haben, da sind US Serien wie "How I met your mother", wo man online diverse in der Serie angesprochene Dating-Techniken erklärt bekommt, schon effektiver. Aber sind das nicht vielleicht einfach nur Dating-Anwendungen auf die über die Serie verwiesen wird?.
Doch die Möglichkeit über die eigene crossmediale Inszenierung in anderen Medien zu berichten, war für arte bei "About Kate" ein viel größerer Gewinn, als eine eigentlich kleine Zahl von Internetfans auf der Webseite begrüßen zu können. Es geht um die Aufregung, den Hype, die PR Meldung die durch das Event erst möglich wird. Man spricht da auch gerne von einem gewissen Grundrauschen. Konventionelle Serien wären bei diesen Einschaltquoten längst eingestellt, doch der experimentelle Charakter, der den medial verknüpften Gehversuchen zugestanden wird, gewährt Schutzräume jenseits herkömmlicher Quotenbeobachtung.
Möglichkeiten
Hat man vor Jahren hierzulande noch über japanische Serien gelacht in denen die Darsteller im Spiel innehalten und die Einkaufsquellen ihrer Garderobe nennen mussten, so bieten die neuen Verknüpfungen viel ausgefeiltere Spielarten. Dank der eifrig gesammelten Nutzerinformationen kann man die Werbung nun gezielt auf bekannte Interessen der User ausrichten. Schon jetzt senden die Flatscreens diverser Hersteller vom User unbemerkt Informationen über deren Interessen und Sehverhalten an die Hersteller zurück, die diese an Dritte weiterverkaufen.
Vielleicht kann man künftig auch die User dazu bringen, für oder gegen eine bestimmte Film oder Gamefigur zu voten, indem sie bei einer der beiden großen Elektronikketten eine bestimmte SD Karte oder Memory-Stick kaufen.
Die nahe Zukunft wird zeigen, ob tatsächlich hochwertige und damit vermutlich auch kostenintensive mediale Verknüpfungen entstehen werden, deren Sinn dem Zuschauer / User einleuchtet, ja vielleicht sogar etwas nützt, oder ob sich ein weiterer Hype in die Realitäten des allgegenwärtigen Medienkonsums einreihen wird.
Transmedia heute ARG Transmedia
