Transmedia klingt irgendwie neu, obwohl das Bespielen verschiedener Plattformen älter ist als das Internet. Was steckt dahinter und was hat sich in diesem Bereich getan? Nun in der Theorie soll man Geschichten auf verschiedenen Plattformen verteilt erzählen um damit Usern zusätzliche Informationen und Möglichkeiten anzubieten. Das klingt nach neuem Geschichtenerzählen oder "Storytelling" wie es neudeutsch heißt.
Im Prinzip meint der Begriff, dass in verschiedenen Medien etwas erzählt wird, was sich im Idealfall sinnvoll ergänzt. Also nur, wenn sich auf verschiedenen Plattformen und in verschiedenen Medien unterschiedliche erzählerische Bausteine so zusammenfügen, dass sie erst in ihrer Gesamtheit eine bewusst so angelegte Geschichte bilden, darf man von transmedialem Erzählen sprechen. User, die also nicht in allen beteiligten Medien die transmediale Geschichte verfolgen, müssten demzufolge Verständnisschwierigkeiten haben.
Die Wirklichkeit, wie weltweit Content-Vermarkter ihre transmedialen Ausflüge unternehmen, sieht jedoch ziemlich anders aus. Da legt man die Spielregeln recht frei aus. So frei, dass selbst die Werbung für ein marktbeherrschendes, bräunliches, amerikanisches Brausegetränk, die in Print, auf LKW-Außenflächen, im Fernsehen, Kino und Internet verbreitet wird, noch als transmediale Geschichte durchgeht.
Nahezu jeder Verlag oder TV-Sender möchte heutzutage irgendwie transmedial arbeiten. Dahinter steckt ein gutes Stück Angst, dass die Aufmerksamkeit der User,- oder eben auch Kunden, verloren geht, sobald sie vom Flatscreen auf das Tablet oder Mobile-Phone wechseln. Also im Grunde genommen sind das Fragen, welche die Werbewirtschaft seit vielen Jahrzehnten bewegen, übertragen auf Geschichten, Inhalte, Toninformationen und Filme aller Genres und Längen.
Letztendlich vermischt sich das Thema auch mit der durchaus berechtigten Angst, grundsätzlich das junge Publikum zu verlieren. Wir haben uns mal auf die Suche gemacht, wo sich denn mit Schwerpunkt auf den deutschsprachigen Raum, Beispiele für tatsächliches und sinnstiftendes Erzählen über mehrere Medien hinweg finden lassen.
Kunst ist schön, macht aber viel Arbeit (Karl Valentin)
Eines der größten Missverständnisse in diesem Zusammenhang besteht sicherlich darin, dass Auftraggeber wie Verlage oder Fernsehanstalten beispielsweise, meinen, das Erzählen in verschiedenen Medienkanälen könne man mal eben so mitmachen, neben seinem Hauptprodukt. Spätestens wenn es beispielsweise gilt, eine passende Webseite etwa zu einer Serie oder einem Film auf die Beine zu stellen, zeigt sich, dass sehr viel Aufwand dahinter steckt.
Und wenn die Planer, die gerade noch vollmundig auch das Wort "Game" mit in den Medienküchenmixer geworfen haben, dann auch noch die Kosten für eine sogar simpel gehaltene Spieleprogrammierung erfahren, begreift man, wo möglicherweise die größten Missverständnisse lauern. Und selbst partielle klug konzipierte Interaktivität ist aufwändig und kostspielig. Oft endet das ganze transmediale Abenteuer bei der Praktikantin oder dem Praktikanten, die gefälligst regelmäßig Infos zur nächsten Serienfolge bei Facebook, Twitter & Co eintragen sollen.
Dabei könnte man durchaus collagehaft interessante miteinander zusammenhängende Gesamtprojekte erstellen, die sicherlich auch die Neugierde Einzelner wecken können. So etwas ähnliches wie Videoinstallationen, nur eben nicht auf verschiedenen Bildschirmen, sondern auf verschiedenen Plattformen. Vielleicht wird das auch mal eine eigene Kunstform, aber Stroytelling wäre auch das nicht.
Einige wenige interessante Beispiele von Mischerzählungen hierzulande gibt es dann doch, wie etwa "Tahrib – Die unendliche Reise", im Prinzip ein Dokumentarfilm mit begleitenden Interviews und Diskussionen Online, der im Auftrag des Bayerischen Rundfunks entstand. Nicht mehr und nicht weniger.
Ist Marketing Storytelling?
Interessanterweise findet man weitaus mehr Beispiele der Präsenz etwa einer Serie in verschiedenen Kanälen im Sinne von Aufmerksamkeitsförderung oder nennen wir es kurz Werbung, als originäre Erzählformen, bei denen die verschiedenen Medien sinnstiftende Ergänzungen wären. Die Amerikaner machen es vor,- "Tribute von Panem", die mehrteilige dystopische Romanverfilmung etwa kreiert im Netz eine eigene Welt mit Mode, Informationen, Fan-Gossip und mehr. Dabei werden geschickt Informationen über Facebook, Instagram,Tumblr, Twitter und YouTube verbreitet.
(http://www.thehungergames.movie/#/?lang=de-de)
Vor allem ging es den Machern der Kampagne darum, eine stärker Bindung der Fans an die Filmsage zu erreichen klassische Vermarktungskanäle geschickt zu nutzen, um damit ein Zugehörigkeitsgefühl bei den Fans zu erzeugen. Die User können sich für verschiedene Distrikte und Fighter stark machen. Doch dass die Geschichte wirklich in verschiedenen Kanälen weitererzählt würde, davon kann keine Rede sein.
Ähnlich arbeitet "Star Wars" unermüdlich auf vielen Kanälen an der Legendenbildung der Weltraum-Saga.
Eigentlich vor allem Product-Placement, war "The Inside Experience“ eine geschickte Marketing Aktion von Intel/Toshiba aus dem Jahre 2011. Über mehrere Filmclips auf Youtube lernt man Christina kennen, eine junge Frau wacht eingesperrt in einem ihr fremden Raum auf ohne zu wissen, wie sie dahin gelangt ist und wie sie wieder herauskommen könnte. Natürlich hat sie zufällig ein Notebook mit schwachem Akku und eine dünne Internetverbindung über die sie per Social Networks (konkret Twitter und Facebook) die Welt und damit die User um Hilfe bittet. Diese können ihr schreiben, können ihr Videobotschaften senden und erhalten Antworten. Ganze elf Wochen lang und von einer millionenschweren PR Maschine angetrieben, haben 13 Millionen User die Geschichte angeklickt.
Doch auch hierzulande versucht man mit deutlich kleinerem Budget natürlich, ähnliche Marketingmaßnahmen zu verwirklichen. Und da man diesen Aufwand kaum für ein einzelnes Fernsehspiel treibt, sind es vor allem serielle Formate, für man per Internet und Mobile Phone um Kundenbindung ringt. Bei RTL 2 etwa hat man für die Serie "Köln 50667“ mit eigenen Seiten in Facebook etc. sowie einer eigenen App den Aufbau einer Fangemeinde gefördert. Dazu gehört etwa auch, dass User zu Themen, die in der Serie behandelt werden, um ihre Meinung gefragt werden oder dass einzelne Drehorte auch real existieren und die Fans diese auch aufsuchen können.
Doch ganz gleich wie man es dreht und wendet, eigentlich werden hier Filme, Serien oder Produkte beworben und das in verschiedensten Facetten auf unterschiedlichen Plattformen.
Theorie und Praxis
In der Theorie und auch anhand von einigen wenigen hochbudgetierten Beispielen vornehmlich aus den USA, werden unterschiedlichste Spielmöglichkeiten eines Themas in den verschiedenen Medien durch dekliniert. Die Realität hierzulande schmeckt doch sehr nach Marketing und viel weniger nach Erzählkunst. Interessanterweise verwenden einige der Transmedia-Jünger in ihrem Vokabular gerne Begriffe wie "Markenbotschaft", "Medienwelten" oder "Unternehmensvisionen", deutliche Signale, wes Geistes Kind sie sind.
Interessant auch, dass die Transmedianer jede neue Technologie und jede neue populäre App sogleich als Baustein ihres Storytellings verkaufen und so stets im Fahrtwind neuester Entwicklungen mit segeln. Ob "Augmented" oder "Virtual" Reality, ganz schnell landeten auch die direkt am Kopf getragenen Displays im Sammelkörbchen. Jedem Transmedia-Projekt, welches nur dünne User-Beteiligung erreicht, werden lediglich Fehler in der Machart attestiert, grundsätzlichere Fragen bleiben ungestellt.
Oft fehlt es in der Diskussion an Trennschärfe. Gerne werden unterschiedlichste aktuelle Erzählweisen im Internet von transmedial Bewegten schlicht instrumentalisiert, selbst wenn diese gerade nicht transmedial sind. So werden etwa User-Genrierte Geschichten, die sich zumeist auf genau einer Plattform entwickeln und dort in ihrem Microkosmos erfolgreich sind, aus unerfindlichen Gründen als Positivbeispiele transmedialen Erzählens herangeführt. Kleine Online-Geschichten, wie "HeyHarryHeyMatilda" die per Bild und Text auf Instagramm forterzählt werden, sind nicht transmedial.
Webseiten, die ein bestimmtes Setting anbieten, wie etwa "Things that matter: The future Wunderkammer" aus dem heraus User eigene Bilder und kleine Geschichten hochladen und anderen Usern zugänglich machen, sind spannend, sind richtungweisend, aber sie sind nicht transmedial.
Und was wollen die Menschen?
Zuschauer sind Konsumenten, sie möchten mehrheitlich, dass man ihnen Geschichten erzählt und sie nicht selber den Geschichten hinterherrennen müssen, erst recht nicht in verschiedenen Medien. Wer eine Schnitzeljagd wünscht, geht in den Wald, wer eine Geschichte erzählt bekommen möchte, geht ins Kino, setzt sich vor den Bildschirm, liest oder hört ein Buch. Wer Aktivität sucht, spielt ein Game, wer neugierig auf hohen Realismuseindruck ist, setzt die VR Brille auf. Aber nicht alles abwechselnd.
Hier argumentieren die Transmedianer damit, dass man nur die Auflösung der Geschichte so attraktiv, so belohnend gestalten müsse, dass die User diese Energie gerne investieren wollen. Allerdings wurden die User bei fast allen Vorzeigebeispielen mit kostspieleigen PR Aktionen zu den Orten der Aktion (Futternäpfen) hingeleitet und regelmäßig wieder daran erinnert. Das war möglich, weil hier mehrheitlich etwas verkauft werden sollte und dafür Marketing-Budgets eingesetzt wurden. Oder wenn Verlage oder Fernsehsender singuläre Leuchtturmprojekte wie "Dina Foxx" finanziert haben, über deren medienübergreifende Zugriffszahlen (weniger als 1% der TV Zuschauer verfolgten den Online Teil) ungerne gesprochen wird.
Wenn das Geld dafür bereit gestellt wird und dies wird mehrheitlich für Marketing und nicht für kunstvoll verschachteltes Erzählen der Fall sein, werden auch künftig immer wieder Projekte entstehen, bei denen Inhalte auf verschiedene Plattformen verteilt sind. Doch dies wird an grundlegenden Bedürfnissen der Menschen nichts ändern.
Auf Geschichten, die man erzählt bekommt, visuell oder akustisch, muss man sich einlassen. Dafür bedarf es einer bestimmten Grundsituation, einer bestimmten Haltung, die jener in der Menschen in den vergangenen Jahrtausenden Geschichten rezipiert haben, nicht sehr unähnlich ist. Zumindest in den vergangenen Jahrtausenden ist kein Fall bekannt, in dem die Besucher einer Theateraufführung nach dem ersten von Schauspielern dargebrachten Akt den zweiten Akt nachgelesen und den dritten durch gemalte Tableaus zu Ende betrachtet haben.
Die Behauptung, dass eine größere Zahl an Zuschauern ihre unterschiedlichen Bedürfnisse und Aktivitäten gerne wild miteinander vermischt, ist nach den bisherigen transmedialen Erfahrungen kaum haltbar. Bisher wird weitgehend transmedial "vermarktet", das klappt auch ganz gut, ist aber nicht ganz billig. Transmedia Storytelling aber, ist bitteschön etwas völlig anderes.
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